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七大技巧打造出色标题


2020-06-14

七大技巧打造出色标题

我们讨论过创造出乎意料的视觉意象对广告的重要性;该怎幺翻转典範,呈现意想不到的视觉效果,我们也详细着墨过。现在,是时候给平面广告的第二要素──标题,一个公平的机会了。

每项标题必须做到两件事:首先,隐含消费者利益(回答这个问题:「我能从中得到什幺?」);其次,须以高明、令人难忘且充满创意的手法告诉消费者,他们能从中获得什幺好处。

一个出色吸睛的标题必须两者兼具,我要我的学生这幺想:标题虽点出消费者可享的利益,但要是不够高明也无法予人深刻印象,还是停留在毛毛虫阶段。你身为专业写手,得想办法让毛毛虫蜕变成蝴蝶。可是要怎幺做?你如何叫所有毛毛虫羽化成蝶,在广告页间翩然飞舞?以下有七大技巧,有助于你下出高明、难忘又创意十足的标题,每一技巧都附上实例。

──Orange you glad?

﹝这是橘色背包广告的标题,Orange 是橘色之意,与广告商品的颜色相呼应,Orange you 唸起来与 Aren’t you 连音很相近,因此 Orange you glad?等于 Aren’t you glad?(难道你不开心吗?)﹞

──对你的学生说「know」。

〔know(了解),音同no(不)。〕

──Life is short. Drink it up.(人生苦短,乾一杯吧!)

──Drive yourself crazy.(狂野一下又何妨,汽车广告标题。)

──When you’re thirsty to win.(当你渴望胜利,我替开特力广告想出的标语。)

──It takes a tough man to make a tender chicken.〔硬汉才能做出嫩鸡,普渡鸡肉(Purdue)出名的广告标语。〕

──inking small leads to big ideas.(小处思考引发大思维。)

──If you think steak has a lot of protein, you don’t know beans.(如果你以为肉排富含蛋白质,那是你不了解豆子。)

──Our orthopedics get all the breaks.(我们骨科真是幸运到家。)

──Where more businesses run for cover.〔公司行号争相寻求庇护的地方,旅行家保险(Traveler’s Insurance)的广告标题,该公司以雨伞为标誌。〕

──We need bullets like we need a hole in the head.(我们不需要子弹,就跟我们不想脑袋被轰出一个窟窿是一样的道理,此标语是我提出来鼓吹将弹药列为危险的违禁品。)

──Run, rack, run.(车顶式单车架广告标题。)

──Moms matter most.(老妈最在意。)

──Zoom into the zone.(聚焦某区域。)

在此技巧中,标题的高明之处不在其本身,而在它与视觉的关係,我称之为「强化视觉」。

与上述技巧一样,标题的高明之处不在其本身,而在于它如何与视觉「作对」。

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